La percepción de valor del producto o servicio es clave en el momento de su adquisición; la decisión de los feligreses de destinar más dinero al Gin tonic que al cepillo de Misa tiene mucho más que ver con el valor percibido que con su economía.
"Papá, ¿por qué la gente deposita sólo unas monedas en el cepillo?", me preguntó mi hijo el pasado domingo a la salida de Misa. Su comentario me hizo reflexionar sobre el comportamiento de los feligreses durante la colecta, y me incitó a investigar el asunto examinando las cuentas de mi parroquia, situada en un pueblo de apenas 1500 habitantes.
Los resultados de mis pesquisas son concluyentes: 3500€ de recaudación al año. Si tenemos en cuenta que aproximadamente el 50% de esa suma se recauda durante las misas que se celebran en domingo y que en esa parroquia acuden a cada eucaristía unas 50 personas mayores de edad, es fácil interpretar que cada feligrés destina 0,67€ a salvar su alma y agradecer a Dios su ventura.
En el bar situado en frente de la iglesia, se sirven unos Gin tonic deliciosos a un precio muy razonable (5€). Sobra decir, que el momento de máximo aforo de este pequeño local es cuando acoge a los parroquianos a la salida de misa.
Cada domingo, el Gin tonic gana a Dios en el terreno del marketing; la gran mayoría de los feligreses invierte 5 ó 10 veces más en ese placer que en la salvación de su alma.
Evidentemente, esta afirmación carece de rigor científico, pero en el mundo de todos los economistas camuflados, lo importante no es la aportación dominical de cada feligrés; lo realmente significativo de esta observación es considerar por qué valoramos más un Gin tonic que la liturgia del domingo.
Voy a razonar sobre este tema trabajando con las siguientes tres hipótesis:
- Esto es así porque tenemos menos Fe
- Porque pensamos que la Iglesia no lo necesita
- Porque no tenemos mucho dinero
- Porque creemos menos en Dios
Es cierto que el número de creyentes ha ido descendiendo en los últimos 20 años a pesar de los esfuerzos de la Iglesia católica por modernizar el culto y acercarse a la gente más joven. Pero esta hipótesis no explica la cuestión; veamos por qué.
Retomemos el ejemplo de mi parroquia. Esas 50 personas adultas que acuden cada domingo a misa lo hacen por voluntad propia y Fe.
Si trasladamos su fidelidad al plano de la mercadotecnia, podemos afirmar que los feligreses que aportan esos 0,67€ semanales son los que perciben más valor en el servicio de la Misa y en su Fe, y además son en su mayoría clientes "Oro" o "Platino" (en este símil, "Cliente Plata" es el que acude ocasionalmente a la Iglesia -Navidad, bautizos y bodas- y "Cliente Básico", el que ha ido en alguna ocasión). Por lo tanto, estamos observando exclusivamente el comportamiento de los mejores clientes de la parroquia. Podemos concluir, en definitiva, que en su mayoría, estos feligreses sí creen en la Iglesia y en Dios y sí sienten el servicio que se les ofrece como un perdón de los pecados y de liberación del mal. - Porque pensamos que la Iglesia no lo necesita
Esta afirmación puede tener sentido en algunas grandes parroquias y desde una perspectiva micro (que no tiene cuenta que el dinero recaudado no sólo se destina a esa iglesia, sino que intenta cubrir también necesidades de los más desfavorecidos). En las pequeñas parroquias, es conocida por todos los feligreses la necesidad de fondos para el propio mantenimiento de la iglesia o para emprender diferentes actividades. Las cuentas de la iglesia se publican mensualmente y los clientes Oro/platino las conocen.
- Porque no tenemos dinero
Los teóricos del Management utilizan el término "gasto discrecional", que significa que -exceptuando ciertos bienes- el hábito de compra de los consumidores es irracional. La percepción de valor del producto o servicio es clave en el momento de su adquisición. Cuanto mayor es el valor percibido, mayor es su disposición hacia la compra o consumo. El valor de un producto o servicio es directamente proporcional a la satisfacción percibida a través de los elementos tangibles, pero también a los intangibles. Es decir, un mismo artículo no tiene el mismo valor para todas las personas.
Cuando compramos un producto intangible adquirimos una promesa (una crema que me rejuvenece; que me hace sentirme una persona atractiva y deseada…). Lo mismo sucede con el consumo de servicios, "puros o no". Esta clasificación nos indica que hay servicios que acompañan a productos tangibles (ejemplo, un contrato de mantenimiento del coche) y otros, denominados "puros", cuya prestación no está vinculada a ningún producto (por ejemplo, la asistencia médica). En ambos casos, el valor sentimental es decisivo en el momento de decisión de compra (por ejemplo, el prestigio que me puede otorgar acudir a una escuela de élite).
Estos ejemplos corroboran mi anterior afirmación, "la percepción de valor del producto o servicio es clave en el momento de su adquisición", y me sirven para concluir que la decisión -origen de este artículo- de los feligreses de destinar más dinero al Gin tonic que al cepillo de Misa, tiene mucho más que ver con el valor percibido que con su economía.
¿Y entonces por qué el consumidor (feligrés en este caso) no percibe tanto valor en la Misa como en el Gin tonic?
Esta cuestión centró importantes debates entre los expertos del marketing, cuando Theodore Levitt publicó su famoso artículo "tangibilizando el intangible e intagibilizando el tangible", en el que el autor argumenta que los servicios en general tienen el problema de la tangibilidad y eso hace que sea muy difícil valorarlos de antemano. Es decir, en su opinión, como no es posible tocarlos, no se puede determinar si son buenos o malos a priori. Si añadimos el problema de la "inseparabilidad" de los servicios, se agrava el tema. Este concepto se refiere a que en el caso de los servicios es imposible separar la producción del consumo, pues tienen lugar en el mismo momento. Por lo tanto, prácticamente, sólo es factible valorar un servicio a posteriori, una vez utilizado. En el momento de consumirlo, el consumidor sólo tiene para peritarlo su satisfacción del servicio, que depende de dos factores: la expectativa previa que tenía y la percepción de la calidad/efectividad del servicio.
Percepción de valor obtenido > o = expectativa inicial = satisfacción
Según esta fórmula, el valor real carece de importancia ya que la satisfacción no se basa en la racionalidad sino en la subjetividad de los consumidores. Es interesante ver la relevancia que tiene la expectativa inicial ya que la satisfacción proviene no del hecho de pensar que hemos recibido mucho valor sino de estar acorde o más con la expectativa.
Retomando la cuestión de la colecta de Misa, el gran reto que se plantea es que los clientes tienen que decidir entre dos productos/servicios con diferentes grados de tangibilidad. El Gin tonic es un artículo tangible (se ve, se toca, se saborea, se huele), y en consecuencia, podemos compararlo con otros que se ofertan en otros establecimientos similares.
Ahora bien, ¿cuál es el valor que se percibe y recibe al ir a Misa? A contrario de otros "espectáculos", como el cine y el teatro, este acto litúrgico no se celebra para entretener a los feligreses; es un servicio con un propósito de Fe. Un servicio que tiene mucho valor, especialmente para los fieles (los clientes Oro-platino). Pero no emite resultados tangibles. Dios no realiza milagros con el propósito de convencer a los incrédulos; no cura a los creyentes que acuden a Misa (por lo menos, no sus heridas corporales); no favorece tangiblemente a los que mejor lo hacen. Y en este mundo de orientación a resultados, al placer, al tangible, al valor por el dinero, para la mayoría de las personas el famoso ROI (retorno de inversión) es bajo.
Esta reflexión nos puede ayudar en nuestra manera de concebir los servicios y darles el valor necesario para que el consumidor desee adquirirlos sin una experiencia previa con nuestra empresa; si nuestro objetivo es vender un servicio, tenemos que:
- buscar esos elementos tangibles que puedan dar la percepción de la calidad necesaria
- transmitir seguridad a través de la marca para transmitir la confianza necesaria
- asociar los resultados deseados con el servicio ofrecido para que el precio tenga un sentido a través del retorno
Lógicamente, estos tres puntos exigen un enfoque hacia el cliente que a su vez significa un entendimiento profundo del cliente, sus expectativas y su percepción de valor. De lo contrario, perderemos ante los dos grandes retos del servicio: el producto sustitutivo y el precio. Y seguiremos viendo, para nuestro asombro, el Gin tonic ganando a Dios en la partida de los domingos.
Dr. Philios Andreou Sphika
Socio Global de BTS en España
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